巨量引擎金投赏专场：运营品牌资产，让生意滚雪球式增长
巨量引擎金投赏专场：运营品牌资产，让生意滚雪球式增长
近年来营销圈里，有两个词的提及率越来越高：“长期主义”和“增长复利”。在今天的环境中，稳健增长的企业都存在一个共性，那就是更加重视品牌资产的建设，越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角，转变为长期的经营视角。
好的品牌会吃到时代的复利，这是长期主义者的共识。但一直以来，品牌以“虚无”之感让人觉得无法量化，尤其对于品牌市场人来说，一旦要量化品牌营销的效果，大体会谈“量化”而“色变”。
但在万物皆可“数据化”的时代，品牌资产“可洞察、可度量、可优化”正变得可解。
品牌资产是营销的“粮草”，可洞察、可度量、可优化
其实品牌资产并不是一个新概念，但数字化时代，商业长期主义理念之下，其值得被再次探讨。关于“品牌资产是什么”，在金投赏上，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出的答案是：“无形的心智构建”+“有形的资产沉淀”。
“无形的心智构建”通常表现在三个方面：好的品牌形象，较高的转化率，好的溢价能力。心智的构建虽然是无形的，但对生意的影响是真实存在的。
而“有形的资产沉淀”主要包括两个轮子：关系资产和内容资产。
首先是关系资产：指已经构建了对品牌不同程度认知，和品牌产生“关系”的人群。
关系资产的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别是：Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护，5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。
A人群代表营销深度，通常情况下也代表着转化意愿。自然流量下A3的转化率最高，因此A3是最具蓄水价值的人群。O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目标人群。
关系资产除了要关注5A人群，还需要关注一个O，即机会用户。在原点突破，拓展破圈层的机会用户，是品牌在“关系资产”上需要着重考虑的问题。
其次是内容资产：包括品牌付费的广告内容、达人定制内容、品牌自有内容和用户端贡献的UGC。内容资产是品牌对消费者的渗透和影响力，意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。
内容资产的沉淀，帮助品牌实现“营销-增长模式”的精细化运营，以及数字驱动的业务创新。
显然，品牌资产已经可洞察、可度量、可优化，成为企业增长的引擎。其犹如增长营销战役中的粮草，为生意提供增长的原料。
运营的最佳路径：从单一策略到复合策略，让生意实现滚雪球式增长
那如何才能有效运营“关系资产”和“内容资产”，找到生意滚雪球式增长的支点？
巨量引擎提出了品牌资产运营的关键路径：以关系资产为核心，对触点、频次、内容、货品等资源进行整合，形成复合的营销策略，包括复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略。
1、复合人群：用更广和更深的经营视角运营“关系资产”。
通过“关系资产”运营实现“复合增长”，并不只是每次营销活动“选对目标受众”或者“选择过去覆盖过的人群进行持续覆盖”的简单操作。结合O-5A模型，品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。
关系资产的运营主要有5种应用场景：新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群交叉和粉丝私域运营。
某汽车品牌在复合人群交叉应用中，通过将5A人群与汽车旅程S人群交叉圈选后，投放“意向人群”和“对比人群”。可见的结果是，官网落地页跳转率CTA提升20%，品牌官网留资率CVR提升20%。
2、复合触点：以人为主线，科学度量每一个触点的真实价值
今天，品牌传递给受众信息的触点形式极其丰富，数据显示，消费者在做决策前平均接触的媒介触点超过25个。面对庞大的触点形式，品牌方无法做到对每种触点都有深刻的理解，并且平均分配资源进行覆盖。
而触点复合策略则解决的是这一痛点，希望以“人”为主线，通过科学评估每一个触点的真实价值，让每一次投放都可度量。
巨量引擎营销科学团队推出的度量产品——增效度量，为评估每个触点的真实价值提供了可能。其通过科学分流实验的方式，控制用户是否“有机会”看到广告，以此来对比度量广告产生的真实价值。
这句话看着难以理解，可以用一个“奶茶广告”案例来解释：
一家奶茶店推出一首广告MV，通过A/B分流试验的方法，让曝光组的人看到广告MV，而对照组的人则看不到广告MV。
没有看到广告的对照组中，有4人到店消费，被称为自然转化用户；而看到广告的一组中有8人买了奶茶，多出的4人就是受广告影响的人。
也就是说，这波奶茶广告投放为品牌主带来了4个转化。
用增效度量的思路，某垂类APP在进行营销广告转化分析时发现，巨量星图达人的真实的营销价值被低估了超过60%，基于此品牌将预算向达人营销倾斜了41%，最终下载量提升了35%。
对于复合触点分析，巨量引擎则主要采用多触点增效预算分配模型。即通过历史投放，进行mediamix的增效分析，找到增效最高的触点组合，并计算每个触点的价值贡献，输出组合投放策略和人群定向策略，用shapley的方式进行媒体预算分配决策。
3、复合内容：内容整合是效率提升的最佳路径
短视频平台崛起，让UGC生产成本大幅降低，视频垂类超过170多种，广告主可用的内容资产极度扩容。从消费者行为角度考虑，不同内容形式在受众认知构建的不同阶段也有不同的作用。除此之外，从facebook的调研中发现，原生内容相比其他形式内容用户互动参与度高60%。
由此可见，单一的内容已经无法更好的提高营销效率，越来越多的广告主开始使用复合内容策略。复合内容，是指“多种类的内容”、“多触点的内容”和“原生的内容”三者之间的叉乘整合。
为评估内容与生意之间的关系，巨量营销科学团队推出“内容资产分”的产品。内容资产分将内容数量、传播度、互动等表现与品牌生意建模关联，可以通过评估品牌相关内容的表现，判断品牌生意表现。
以某美妆行业品牌的内容资产分数据为例，从下图可以看出广告内容、达人内容、品牌内容、用户内容的内容分占比分布相对比较均匀，这也就说明，广告主想要获得更高的生意转化，不能单独做某一类内容，而是需要采取复合内容策略。
生意的科学增长必须瞄准“关系资产”和“内容资产”两大元素，并且在每个节点均有数据化的指标做指导，有可量化评估的营销转化结果。
三只松鼠和理想汽车是其中的先行者。
三只松鼠的品牌数字化营销中心负责人列侬提到，从人群破圈拉新积累关系资产到精细化运营，三只松鼠越来越注重协同短效 ROI 与长效价值，建立长效的评估机制，通过科学度量追踪分层人群流转，不断进行营销价值后验，反哺和优化前端的营销布局。
而理想汽车，则与巨量引擎合作建立从曝光到线索全链路的数据模型，在数据安全的大前提下，对营销科学开放全渠道数据，构建数据模型闭环， 助力汽车成交。“通过科学运营品牌资产来提升数字化营销效果，促进生意长效增长”，理想汽车的用户与市场部副总裁张翔提到。
在今天的营销环境下，通过复合人群、复合触点、复合内容的营销策略，运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产，可以让品牌资产实现滚雪球式增长，加深受众对品牌的认知，以更低的成本形成最终的转化，在更长周期的时间维度里，实现生意的持续增长。
随着数字化营销进入品牌资产运营时代，如何数据化运营品牌资产，沉淀并利用“关系资产”和“内容资产”，为品牌带来科学的复利增长效应，是品牌营销人需要学习的新课题。
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